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Zu Besuch
im «IWC Atelier»

IWC Schaffhausen

Zurich Flagship Store «Atelier»

Insight

Retail bewegt sich in eine neue Richtung – weg von der reinen Verkaufsfläche hin zur Erlebniswelt. In der IWC Racing Works Boutique an der Zürcher Bahnhofstrasse lädt IWC Kund*innen in einem faszinierenden «Atelier» mit verschiedensten Interaktionsmöglichkeiten zum vielfältigen Erleben der Marke ein. Kund* innen sollen einerseits überrascht und unterhalten werden, andererseits erfahren sie mehr über Geschichte und Herstellung der Uhren. Die IWC Racing Works Boutique ist die erste in einer Reihe von thematischen Flagship-Boutiquen auf der ganzen Welt.

Solution

Das «Atelier» im unteren Teil der Boutique bildet einen wichtigen Link zur Manufaktur und somit zum Herstellungsprozess der IWC Uhren. Das Herzstück ist eine interaktive Wand, die sogenannte «Surveillance Wall», die sich über die Steuerungsplattform «Mission Control Panel» erkunden lässt. Hier eröffnen sich den Besucher*innen faszinierende Einblicke in den Herstellungsprozess einer IWC. Zudem kann ein Uhrmacher vor Ort mit einer «Cyberloupe» die Uhren von Kund*innen inspizieren und ihr Innenleben direkt auf die Surveillance Wall projezieren.

Solution

Das «Atelier» im unteren Teil der Boutique bildet einen wichtigen Link zur Manufaktur und somit zum Herstellungsprozess der IWC Uhren. Das Herzstück ist eine interaktive Wand, die sogenannte «Surveillance Wall», die sich über die Steuerungsplattform «Mission Control Panel» erkunden lässt. Hier eröffnen sich den Besucher*innen faszinierende Einblicke in den Herstellungsprozess einer IWC. Zudem kann ein Uhrmacher vor Ort mit einer «Cyberloupe» die Uhren von Kund*innen inspizieren und ihr Innenleben direkt auf die Surveillance Wall projezieren.

Analyse

Die Zielgruppe weiss oft gar nicht, wie viel Arbeit, Handwerkskunst und Technologie in jeder IWC steckt. Mit dem 2018 eröffneten Manufakturzentrum, einem Werk mit einer Fläche von 13.500 m² für die Gehäuse- und Uhrwerkproduktion sowie der Uhrwerkmontage hat IWC einen Meilenstein in der Schweizer Uhrenproduktion gesetzt. Viele Kunden kennen jedoch weder das Manufakturzentrum noch die Vielzahl an Produktionsetappen, die jede Uhr durchläuft.

Positionierung

In den vergangenen über 150 Jahren hat sich IWC mit funktionalen und benutzerfreundlichen Komplikationen wie Chronographen und Kalendern weltweit einen Namen gemacht. Mit einer klaren, puristischen Designsprache und kontinuierlicher Innovationskraft entwickelt IWC zeitlos schöne Ikonen. Uhren aus Schaffhausen sind gebaut, um Generationen zu überdauern. IWC bildet auch die nächste Generation von Uhrmachern selber aus.
Zielgruppe sind Uhrenkenner*innen mit anspruchsvollem Geschmack, die sich durch technische Exzellenz inspirieren lassen und im Herzen Nonkonformisten sind. IWC differenziert sich durch überlegene technische Innovation und einen souveränen Markencharakter.

Strategie

Ziel war es deshalb, im Store auf eine spielerische, interaktive Weise einen Link zum Manufakturzentrum zu schaffen und den Kund*innen so zu zeigen, wie viel (Hand)Arbeit in jeder IWC steckt.

Die Positionierung als technischer Innovator muss auf der «Atelier»-Fläche erlebbar werden. Zudem müssen die verschiedenen Interaktionen und die speziell dafür konzipierten Elemente den Markencharakter von IWC und somit die Brand Architecture widerspiegeln.

Konzeption

Das Herzstück des Ateliers ist die «Surveillance Wall»: In einem auf den ersten Blick unscheinbaren Regal ist ein über 2 m grosser Screen unsichtbar verbaut. Auf diesem werden zwölf verschiedene Stationen aus dem Manufakturzentrum aus der Perspektive einer Überwachungskamera dargestellt.

Via «Mission Control Panel» lassen sich die verschiedenen Stationen der Fertigung im Grossbildformat anzeigen. Der Betrachter wird quasi zum «Überwacher» der Manufaktur und hat das Gefühl, live bei der Uhrenproduktion dabei zu sein.

Um die Experience weiter zu intensivieren, ist ein Uhrmacher samt Uhrmacherpult im Atelier präsent. Dieser kann Uhren und Uhrwerke von Kund*innen mit Hilfe der Cyberloupe inspizieren und das Bild des Innenlebens auf die Screenlandschaft projizieren.

Surveillance Wall

In Zusammenarbeit mit einem italienischen Möbelhersteller kreierten wir die Grundkonstruktion der «Surveillance Wall». Dabei galt es, die Materialisierung auf die Brand Architecture abzustimmen. Bereits der Grundbau bietet mit integrierten «Revox Invisible Speakers» viel technische Innovation. Eine Schweizer Produktionsfirma entwickelte die U-Profil-Konstruktion zum Verbergen des Screens sowie die Halterung für das «Mission Control Panel».

Parallel dazu haben wir mit einem Kamerateam die «Überwachungsaufnahmen» im Manufakturzentrum produziert. Die über 12 verschiedenen Stationen der Produktionslinie wurden dann in der Postproduktion auf das Look & Feel einer Überwachungskamera getunt.

Damit IWC den Content flexibel anpassen kann, sind zusätzlich BrightSign Player verbaut und mit dem CMS von IWC verbunden. So lassen sich die einzelnen Stationen jederzeit austauschen.

Mission Control Panel

Das Mission Control Panel wurde von Grund auf für IWC konzipiert und konstruiert. Mit einer pulverbeschichteten Oberfläche nimmt es die Markensprache von IWC auf. Jeder einzelne Knopf ist mit Licht ausgestattet. Wird beim Wechsel zwischen den Situationen ein Knopf gedrückt, leuchtet die Nummer der aktuell im Vollbild gezeigten Situation.

Dank Bluetooth lässt sich das Panel flexibel im ganzen Atelier einsetzen. Besucher können sich damit auch an den Tisch setzen und von dort durch die Überwachungssituationen navigieren. Das Panel ist mit einer Induktionsladestation ausgestattet und wird geladen, sobald es wieder in der Halterung ist.

Cyberloupe Integration

Die sogenannte Cyberloupe ist eine Entwicklung von IWC. Diese Uhrmacherlupe verfügt über eine Kamera sowie eine Netzwerkverbindung und sendet die Sicht des Uhrmachers in Echtzeit an einen Bildschirm. So können Kund*innen die Arbeiten im Inneren eines mechanischen Uhrwerks live und im Detail mitverfolgen.

Durch die Verbindung der Cyberloupe mit der «Surveillance Wall» entsteht eine einzigartige Live-Experience eines Uhrenservices. Künftig wird es zudem möglich sein, die Sicht des Uhrmachers auch an Kund*innen Zuhause zu übertragen.

Mit dem Herzen
von IWC verbunden

Client

IWC Schaffhausen

Sector

Luxury industry

Discipline

Experience Design
Brand Display
Strategy Physical
Moving Image
Web
Strategy Digital
AR / VR

Project team

Noé Robert
Marius Deflorin
Lukas Rosenmund
Charlotte Dupont
Nils Rekow
Nicholas Bretscher